Colunistas » Wilson da Costa Bueno
Publicado em: 29/06/2010 18:18
Converse, pare de gritar. Esta é a gramática e a cultura das redes sociais que, gradativamente, vão conquistando espaço entre os stakeholders das organizações, ainda que a maioria delas insista em trabalhar este novo ambiente como mais uma alternativa para persuadir incautos consumidores.
Muitas empresas (a maioria delas para sermos corretos) têm dificuldade para estabelecer diálogos e continuam, mesmo em um ambiente focado na promoção de relacionamentos, a praticar monólogos chatos, agressivos e que incomodam todos aqueles que estão nas redes para uma boa e saudável conversa.
Falam demais, vociferam sem dó, tentando, como mascates e feirantes, ganhar o cliente no grito. São mal educadas, por excelência, porque não conseguem e não estão dispostas a interagir, a ouvir os que, generosamente, se prontificam a acessá-las. Têm uma boca imensa e orelhas nanoscópicas, verdadeiros ETs comunicacionais.
Algumas empresas, como a Volkswagen, por exemplo, não convidam pessoas para segui-las no Twitter, mas parecem dar ordens o tempo todo (Você vai me seguir no Twitter ou não vai?), o que, convenhamos, combina bem com sua cultura arrogante e que protagonizou um dos casos mais emblemáticos de mau gerenciamento de crises, como o do banco traseiro do Fox que mutilava os dedos dos clientes. Não se propõe a interagir, não abre espaço para a conversa franca porque está costumada a mandar, a enfiar as suas mensagens goela abaixo, como os sindicalistas puderam perceber no episódio da Autovisão anos atrás. E agora tenta chantagear as empresas de autopeças para conseguir redução de preços, quando deveria cuidar da qualidade dos carros que entrega e que vive, como em outras montadoras, passando por recalls sucessivos.
Os perfis empresariais no Twitter costumam não passar de 140 toques de pura arrogância e de convite ao consumo. No fundo, as empresas querem mesmo seguidores no sentido estrito do termo e não parceiros, como era de se esperar. Sua comunicação é sempre vertical, literalmente de cima para baixo, como se fossem as donas do pedaço, as "rainhas da cocada preta", como deliciosamente assinala a expressão popular. A maioria das empresas não entrou no Twitter, mas o invadiu sem convite. Chegaram falando alto, mal educadas como turistas de excursão que chegam altas horas da noite ao hotel depois de uma bebedeira e de uma balada sensacionais. E acordam os que, também de férias, queriam apenas uma noite de bons sonhos.
Muitas empresas estão nestes espaços, que foram concebidos para uma comunicação horizontal, dialógica, apenas para espionar, preocupadas em identificar quem está falando mal delas e, se possível, retirá-los de cena. Não conseguem perceber que o mundo mudou (e, sob este aspecto, para melhor) e que não é mais possível silenciar todos os adversários (serão mesmo adversários ou apenas querem ser ouvidos num debate aberto?).
Se a situação já é desanimadora nas redes sociais voltadas para os públicos externos, o que imaginar então nas iniciativas que contemplam os públicos internos, em particular os funcionários das organizações? É triste, mas assistimos, na comunicação interna, a um verdadeiro espetáculo de grosserias porque a cultura de determinadas empresas não consegue conviver harmoniosamente com o pluralismo das idéias, com a diversidade de opiniões, com a liberdade de expressão. Aquela história de "quem pode manda, obedece quem tem juízo" se aplica aqui formidavelmente porque chefias autoritárias, inseguras, sem liderança alguma, repudiam o diálogo e subjuga os seus subordinados pela ameaça, pela velha gritaria que parece dinossáurica (mas ainda funciona infelizmente) em boa parte dos casos (eta gestão de pessoas subdesenvolvida, hein?). Você sabia que o número de casos de assédio moral nas empresas tem subido de forma alarmante?
As redes sociais poderiam ser incorporadas à comunicação interna de forma competente e há um leque de opções que possibilitam esta inserção.
Os blogs corporativos, por exemplo, deveriam estimular a interação, permitindo que os funcionários, sem censura ou auto-censura, efetivamente contribuam para a mudança dos processos internos, alguns deles desatualizados, sem sintonia com os novos tempos, rígidos, inflexíveis, como se programados para durar toda uma eternidade. O fato de as empresas criarem blogs corporativos não significa, necessariamente, que estejam dispostas ao diálogo, muito pelo contrário: alguns se espelham na desgastada hipocrisia empresarial que tem gerado o marketing verde, os auto-elogios, a aplicação equivocada do conceito de responsabilidade social e de sustentabilidade. Há blogs que não abrem espaço para o debate e que se resumem ao falatório de altos executivos, mais interessados na promoção pessoal do que em efetivamente ouvir a sua equipe de colaboradores (detesto este termo porque faz parte do dicionário de hipocrisia empresarial, mas já que saiu do teclado tudo bem).
A alternativa será sempre estabelecer uma relação aberta, franca, entre a alta administração e os demais escalões da empresa de modo a construir efetivamente um processo de gestão de informações e de conhecimentos que aposte na experiência, na competência, na sabedoria de todos os que a integram. Afinal de contas, muitas chefias não se deram conta ainda de que sem os funcionários as empresas e eles próprios não fazem qualquer sentido.
Numa sociedade que prega a colaboração, a comunicação interna poderia incorporar projetos "wiki" em que todos possam, de maneira espontânea, comprometidos com resultados mas também com a ascensão profissional e pessoal, sugerir mudanças, propor debates, compartilhar saberes e experiências, o que é (alguém duvida?) absolutamente relevante numa administração estratégica.
As organizações deveriam abrir espaços amplos de debate como fóruns voltados para temas gerais ou específicos, mas talvez seja pedir demais para culturas fechadas e que resistem a enxergar o mundo sob novos paradigmas (eta palavrinha desgastada, mas de novo, já que saiu do teclado, vamos lá!).
As redes sociais, as organizações e as chefias queiram ou não, são uma realidade e fazem parte do quotidiano da maioria dos funcionários (brasileiro é louco por uma conversa ao pé do fogo ou do computador). Cabe às empresas a iniciativa de convidá-los para este diálogo, de peito aberto para ouvir as críticas, mentes abertas para entender as sugestões e agregá-las aos seus processos de gestão, de produção, de comunicação e marketing.
As empresas precisam definitivamente calarr os gritos que ensurdecem funcionários e clientes, assumindo que a conversa, sem arrogância ou preconceitos, é a melhor maneira de promover relacionamentos saudáveis e duradouros.
As redes sociais foram feitas para conversar. As empresas ruidosas deveriam gritar em outra freguesia.
* Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor da UMESP e da USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa. Editor de 4 sites temáticos e de 4 revistas digitais de comunicação. veja mais
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