(Re) Construindo a história das Relações Públicas.

Profª Drª Cleusa Maria Andrade Scroferneker
FAMECOS/PUCRS

“ O inesperado surpreende-nos. É que nos instalamos de maneira segura em nossas teorias e idéias, e estas não têm estrutura para acolher o novo. Entretanto, o novo brota sem parar. Não podemos jamais prever como se apresentará, mas deve-se esperar sua chegada, ou seja, esperar o inesperado. E quando o inesperado se manifesta, é preciso ser capaz de rever nossas teorias e idéias, em vez de deixar o fato novo entrar à força na teoria incapaz de recebê-lo.” (MORIN, 2000b, p.30)




A proposta do presente texto, com certeza, não é original, na medida que objetiva refletir (novamente) sobre algumas questões que envolvem a área de Relações Públicas. A originalidade, talvez, esteja na reflexão guiada pelo pensamento moraniano. A opção pela Complexidade se justifica, pois se acredita ser necessário a (re) construção da história das relações públicas, tendo como referência(s) outro(s) paradigma (s).

Opta-se igualmente pela expressão área na tentativa de minimizar os impasses conceituais que o próprio termo encerra, como bem assinalou Simões (1995, pp.45) “O termo Relações Públicas é polissêmico. (...) verifica-se essa asserção observando-se o discurso de todos aqueles que tratam do assunto, pois com estas duas palavras visam identificar vários objetos”.

Para França (2003, p.129) “ é difícil tentar encontrar os caminhos pelos quais se chegou à formação do conceito de relações públicas no Brasil. Polissêmicas em suas manifestações, elas fazem que cada interlocutor as veja na medida de sua percepção.”

Essa polissemia , por sua vez, impregna as inúmeras definições – mais de 100 – revelando as incongruências e vicissitudes de uma área relativamente recente no Brasil. Em artigo publicado em 1999, Moura e Scroferneker já constatavam, após análise das definições de Relações Públicas “(...) a existência de um descompasso entre os diferentes autores. Não há consenso, a ambigüidade é constante” (p.212) Afirmavam ainda, que, as Relações Públicas se assemelhavam a um caleidoscópio, talvez um mosaico, multicolorido que de acordo com o movimento feito, apresentava diferentes configurações. Tal afirmação era referendada pelo fato da análise realizada ter evidenciado que as Relações Públicas eram definidas como “uma técnica de comunicação, uma profissão, uma atividade ou conjunto de atividades, uma função administrativa, um método, um princípio fundamental da própria existência do ser humano, uma religião ou ainda uma filosofia de administração” (p.212)”

França (2003,p130)também, identificou “Tendências que caracterizam a atividade como própria do campo da administração, das Ciências da Comunicação e das Ciências Sociais Aplicadas, ou mesmo como uma mera prestadora de serviços às organizações, havendo até quem a eleve ao nível de ciência”.

Autores como Simões (1995,2001) e Kunsch (1986,1997,2003) e mais recentemente França (2003) e Ferrari (2002, 2003), trilhando caminhos e/ou abordagens teóricas diferentes, tem procurado dimensionar e definir o campo de atuação dessa área.

Em Relações Públicas e Micropolítica (2001), Simões afirma estar trazendo ‘ um olhar renovador posterior e mais específico sobre a teoria que define conceitualmente a atividade de Relações Públicas como Gestão da Função Organizacional Política”( p.13). Para esse autor, portanto, “ a atividade (profissional ) de Relações Públicas é a Gestão da Função Política” (p.51), visando “(...) a ação favorável dos públicos à missão da organização.”(p.52)

Kunsch, por sua vez, destaca no prefácio da 4ª edição de seu livro Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada que uma das três propostas dessa edição revista, atualizada e ampliada é procurar “ posicionar as relações públicas, estrategicamente como um campo das ciências da comunicação com teorias próprias, que desempenha funções específicas nas organizações” (2003, p.13).

França recorrendo à categoria aristotélica de relação afirma que “a essência da atividade de relações públicas são os relacionamentos estratégicos com públicos específicos e que somente a partir deles é que se estabelecem as diferentes modalidades do exercício profissional ou da parte operacional da atividade”. (2003, p.150). Para esse autor, “relações públicas são uma atividade estratégica de relacionamentos com públicos específicos.” (idem)

Para Ferrari (2003,p.58). “ as relações públicas aparecem no cenário das organizações para a ajudar a construir relacionamentos harmônicos e duradouros destas com os públicos dos quais depende a sua sobrevivência”

As perspectivas desenvolvidas pelos autores mencionados reafirmam e consolidam o objeto das relações públicas: organizações-públicos, mas também evidenciam que a área ainda encontra-se em uma ‘encruzilhada’ conceitual.

É provável que esses autores tenham igualmente essa percepção, na medida que enfatizam em seus textos a ‘escassez’ de pesquisas, especialmente no âmbito acadêmico, reiterando a necessidade da produção e avanço do conhecimento na área de relações Públicas. Sem pesquisa não há geração de conhecimento. Para Ferrari (2003, p.10),

“ é preciso definir relações públicas de forma clara e concisa e, ao mesmo tempo desenvolver pesquisas que permitam identificar as suas diferenças locais e, então estruturar um programa de divulgação, de forma a possibilitar à sociedade uma compreensão adequada de seu conceito”.


Desde já duas questões se impõem: Acaso não é isso que as relações públicas vem fazendo há muito tempo, especialmente via Conselhos? Como explicar, que uma área que trabalha com comunicação, que busca o entendimento entre as partes (só para citar alguns dos seus desafios) não tenha ainda conseguido a construção dessa definição, a identificação das diferenças e mais, não tenha obtido a compreensão do seu conceito?

França (2003) elenca quatro razões (consideradas ousadia pelo autor) para justificar a pouca visibilidade dessa atividade iniciada em 1914, no Brasil, quais sejam: poucos estudos específicos sobre a conceituação teórica de relações públicas; “a produção inicial ligada às relações públicas foi em grande parte perdida, não divulgada ou só permaneceu acessível a poucos”; ausência de análise crítica do que é produzido em relações públicas, levando ao seu consumo ‘sem contestação’. O autor enfatiza a quarta razão como uma das causas determinantes da “(...) atual falta de excelência dessa atividade, isto é, “a falta de debate, da controvérsia, que se diz própria de relações públicas” (p.129). Para o mesmo autor,

“amplia-se o debate quando se criticam as relações públicas como atividade que ainda não foi capaz de constituir e defender um corpo consolidado de doutrina a sustentá-la e a lhe dar status de a diferenciasse das habilitações midiáticas da comunicação social, oferecendo-lhe maior peso no contexto administrativo e estratégico das organizações.” (idem, pp.131-132)


Acredita-se que não se trata de buscar culpados e/ou iniciar discussões inócuas que tem levado no mais das vezes a responsabilizar a atuação de outras áreas, como o marketing e no limite da paranóia, da comunicação organizacional, por essas e outras dificuldades.

Talvez uma das causas possíveis esteja na discreta participação da Universidade, mais especificamente dos docentes dos cursos de Relações Públicas que vem negligenciando a produção de conhecimento nessa área. Basta atentar para o número reduzido de lançamentos de obras de relações públicas e nas dificuldades encontradas pelos professores em inovar e/ou atualizar os seus textos. É bastante comum o aluno do curso de relações públicas trabalhar o mesmo texto em mais de uma disciplina. Quem já não ouviu: este texto nós já lemos na disciplina X. Vamos ter que lê-lo novamente? Isso não quer dizer que um mesmo texto não possa ser explorado, a partir de novas visões e/ ou perspectivas. Mas essa não tem sido, com certeza, a prática mais comum.

Retomamos o impasse. Estamos novamente em uma encruzilhada. E novos questionamentos emergem, agora no plano estritamente acadêmico, no processo ensino-aprendizagem.

Como é contextualizado o’surgimento’ das relações públicas? A que situações e/ou fatos a atividade e atuação profissional são relacionados na sua origem? Como todo esse conhecimento tem sido desenvolvido junto aos alunos de Comunicação Social, e especialmente de Relações Públicas? E os professores, profissionais dessa área tem sido suficientemente críticos e reflexivos para (re)construirem essa história?

Em relação às duas primeiras questões, a tentativa de resposta é igualmente um questionamento: Quais os impactos (se é que é possível estabelecê-los) de uma história que expõe de forma clara o maniqueísmo de uma área? Ou fica alguma dúvida, quando se depara com a seguinte colocação: “Assim, os grandes capitalistas denunciados, acusados e acuados encontraram em Yvy Lee o grande caminho para evitar denúncias...(...)(WEY, Hebe, 1986, p.30) Esta e tantas outras passagens que fazem parte da história das relações públicas nos Estados Unidos, na Europa ou mesmo Brasil ( especialmente no que ser refere ao período militar) precisa ser retomada e contextualizada , discutida, até porque há uma outra história a ser ‘contada’.

Acredita-se que essa outra história das Relações Públicas necessita ser (re)construída. E o espaço dessa reconstrução é a Universidade. Professores e alunos são os artífices dessa (re)construção.

Talvez, um dos passos dessa (re)construção esteja na possibilidade de rever-se o paradigma que tem ‘acolhido’ as Relações Públicas, e que de certa forma, vem sendo reiteradamente reforçado. As relações públicas tem historicamente, buscado ‘acolhimento’ no paradigma funcionalista. De acordo com Rudigüer ( 1998, p.50) ,sob essa perspectiva,

(...) os processos de ação social se estruturam em sistemas, que procuram reduzir as tensões do mundo da vida e manter equilibrado o funcionamento da sociedade. A sociedade deve ser estudada como um sistema complexo de relações funcionais, - resultantes da colaboração conjunta de todos os seus membros-, que se estrutura em seus vários níveis, visando solucionar os problemas surgidos no curso da vida em comum”.


Esta ‘quase’ exclusividade da utilização desse Paradigma, não raras vezes, tem levado a um reducionismo em abordar a área de relações públicas na sua concepção do ‘como-fazer’ identificando o profissional de relações públicas como ‘tarefeiro’. Para França (2003, p.132) “Em sua maioria, as definições são meramente funcionais, operacionais e descritivas,(...) não expressam o que são as relações públicas pela sua essência, mas por suas propriedades e pela enumeração de suas diversas funções, estratégias e ações.”

De acordo com Morin,( 2001, p.26) “O paradigma desempenha um papel ao mesmo tempo subterrâneo e soberano em qualquer teoria, doutrina ou ideologia. O paradigma é inconsciente, mas irriga o pensamento consciente, controla-o e, neste sentido, é também supraconsciente.”

Buscando estabelecer algumas correlações com o pensamento moraniano acredita-se ser possível afirmar que as relações públicas desenvolve-se atrelada ao paradigma da simplificação. “O paradigma da simplificação (disjunção e redução) domina a nossa cultura actualmente e é actualmente que começa a reacção contra a sua empresa”, afirma Morin (2001, p. 112). Sob essa perspectiva,

“O paradigma da simplicidade é um paradigma que põe ordem no universo e expulsa dele a desordem. A ordem reduz-se a uma lei, a um princípio. A simplicidade vê que o uno, quer o múltiplo, mas não pode ver que o Uno pode ser ao mesmo tempo o Múltiplo. O princípio da simplicidade quer separar o que está ligado (disjunção), quer unificar o que está disperso ( redução).” ( idem, p.86)


Não há pretensão em execrar o paradigma funcionalista, mas sim de alertar para a necessidade de buscar-se outros paradigmas para ‘darem conta’ às inquietações de pesquisadores, professores e alunos de relações públicas. Simões (2001, p.29) afirma que “Professores e alunos defrontam-se com dificuldade no que diz respeito ao que estão explicando e ao que deveriam estar compreendendo sobre esta tal ‘Relações Públicas’”. Acaso, as (inúmeras) possibilidades de explicação e compreensão não estão relacionadas ao conhecimento?

Para Morin (2000a, p.15) “O conhecimento pertinente é o que é capaz de situar qualquer informação em seu contexto e, se possível, no conjunto em que está inscrita. A Informação é entendida como “(...) a matéria – prima que o conhecimento deve dominar e integrar”; já o conhecimento deve ser permanentemente revisitado e revisado pelo pensamento; e o pensamento, por sua vez, “é , mais do que nunca, o capital mais precioso para o indivíduo e a sociedade.” (MORIN, 2000a, p.18). Ainda, segundo o mesmo autor,

“Todo o conhecimento opera por selecção de dados significativos e rejeição de dados não significativos: separa (...) e une; (...) hierarquiza e centraliza (...). Estas operações, que utilizam a lógica, são de facto comandadas por princípios `supralógicos`de organização do pensamento ou paradigmas, princípios ocultos que governam a nossa visão das coisas e do mundo sem que disso tenhamos consciência.”(2001, p.14)


Quem sabe não é chegada a hora das relações públicas revisitar a sua história, ampliando a sua visão das coisas com consciência. Como já dizia Geraldo Vandré em Para Não dizer que não falei das flores... Quem sabe faz a hora, não espera acontecer...

Dentre as muitas possibilidades está o paradigma da Complexidade, que segundo Morin, (2001, p.22) “comportaria um princípio dialógico e translógico, que integraria a lógica clássica tendo simultaneamente em conta os seus limites de facto (problemas da contradição) e de jure (limites do formalismo).” Para o mesmo autor,

À primeira vista, a complexidade é um tecido ( complexus: o que tecido junto) de constituintes heterogêneos inseparavelmente associados: coloca o paradoxo do uno e do múltiplo. Na segunda abordagem a complexidade é efectivamente o tecido de acontecimentos, açções, interacções, retroacções, determinações, acsos, que constituem o nosso mundo fenomenal.” ( 2001 a, p. 20)


As colocações de Morin, de certa forma, sinalizam alternativas para a (re) construção da história das relações públicas, onde há a possibilidade de ser, simultaneamente, ator e autor dessa outra parte da história.

Uma outra parte que necessita ser revisitada e revisada em um mundo de relações voláteis e intensas, de economias globalizadas e globalizáveis, de organizações lucrativas, responsáveis socialmente, que ora se humanizam, para desumanizarem-se logo adiante. É o estímulo aos indivíduos organizacionais ‘sem rosto’ (ou seria outro rosto?), da virtualização da comunicação. Como as relações públicas estão transitando em uma realidade-mundo cada vez mais complexa que impõe soluções únicas, para organizações únicas, embora múltiplas? O `olhar´ funcional tem conseguido perceber e interpretar essa nova realidade?

A (re) construção dos currículos dos cursos de relações públicas se constituem em uma das alternativas concretas desse revisitar e dessa revisão. Morin (2000, p.24) alerta que “Não se joga o jogo da verdade e do erro somente na verificação empírica e na coerência lógica das teorias. Joga-se também, profundamente, na zona invisível dos paradigmas. A educação deve levar isso em consideração”. Aceitar tal afirmação implica concordar com o autor quando afirma que é `necessária a reforma do pensamento’ isto é, de uma reforma paradigmática, e não programática. As revisões curriculares têm revisitado o(s) paradigma(s) que os tem sustentado? A preocupação excessiva com a `voz` do mercado não tem levado à criação de um elenco de disciplinas isoladas, que fragmentam o conhecimento, dificultando a reflexão e o posicionamento crítico? Para Morin (2000a, p.17), “os conhecimentos fragmentados só servem para o usos técnicos”. Torna-se, portanto, necessário,


(...) pensar o ensino, considerando, por um lado, os efeitos cada vez mais graves da compartimentação dos saberes e da incapacidade de articulá-los, uns aos outros; por outro lado, considerando que a aptidão para contextualizar e integrar é uma qualidade fundamental da mente humana, que precisa ser desenvolvida, e não atrofiada. (idem, p.16)


É importante deixar claro que não é intenção do texto afirmar que o Paradigma da Complexidade é o melhor caminho ou a melhor saída. Nem tampouco, negar toda a contribuição do Paradigma Funcionalista. Seria contraditório adotar tal atitude.

A pretensão (ou será ousadia?) é de alertar para a necessidade de pesquisa, de produção de conhecimento, de reflexão e crítica à luz de outras perspectivas, de outros paradigmas. É preciso incomodar-se com o que está posto, mesmo que seja para confirmar que se estava errado, pois “Todo o conhecimento comporta o risco do erro e da ilusão. A educação do futuro deve enfrentar o problema da dupla face do erro e da ilusão.”(...) A educação deve mostrar que não há conhecimento que não esteja, em algum grau ameaçado pelo erro e pela ilusão.”(MORIN, 2000b, p.19)

É mister confessar que quando da decisão em escrever esse texto trilhando o caminho da Complexidade as sensações de insegurança e incerteza fizeram-se presentes. Mas à medida que o texto ia sendo construído e desconstruído (a partir dos inúmeros questionamentos) essas sensações revelavam-se confortáveis, pois de acordo com Morin, por em prática nossas interrogações “constitui o oxigênio de qualquer proposta de conhecimento”. (2000b, p.31)

Então fica o convite (ou será um desafio) para que este oxigênio seja compartilhado na Universidade pelos docentes de relações públicas (pois há para todos), a fim de evitar-se que as relações públicas entre em `agonia e deixe de respirar`.



Referências Bibliográficas

FERRARI, Maria Aparecida. Novos Aportes das relações públicas para o século XXI. In: Revista de Comunicação e Sociedade. São Bernardo do Campo: Umesp., Ano 24, nº 39, 1º semestre/2003, pp. 53-65.
FRANÇA, Fábio. Subsídios para o estudo do conceito de relações públicas no Brasil. In: Revista de Comunicação e Sociedade. São Bernardo do Campo: Umesp., Ano 24, nº 39, 1º semestre/2003, pp.127-154.
KUNSCH, Margarida M.K. Relações Públicas e Modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo:Summus, 1997. Coleção Novas Buscas em Comunicação, v.56).
________________Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4 ed. São Paulo: Summus, 2003.
MORIN, Edgar. Introdução ao pensamento complexo. 3. ed. , Lisboa: Instituto PIAGET: 2001.
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_______________, Os sete saberes necessários à educação do futuro. Trad. Catarina Eleonora F. da Silva e Jeanne Sawaya. 2ed . São Paulo: Cortez; Brasília, DF: UNESCO, 2000b.
MOURA, Claudia Peixoto de e SCROFERNKER, Cleusa Maria Andrade., Relações Públicas x função política e a administração de conflitos/controvérsias nas organizações. In: Côrrea, Tupã Gomes e Freitas, Sidinéia Gomes (Org.)., Comunicação Marketing, Cultura: sentidos da administração, do trabalho e do consumo. São Paulo:ECA/USP:CLC, 1999, pp203-227.
SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas e Micropolítica. São Paulo: Summus, 2001. (Coleção Novas Buscas em Comunicação, v.64).
______________ Relações públicas: função política. São Paulo: Summus, 1995.
WEY, Hebe. O processo de relações públicas. 3ed., São Paulo: Summus, 1986.