segunda-feira, 5 de julho de 2010

Conheça o Steve Jobs do varejo americano

PORTUGUESEJULY 5, 2010, 12:03 A.M. ET

Mickey Drexler fez da Gap uma potência e hoje chefia a J. Crew.
Por Tina Gaudoin, fotos de Danielle Levitt

Foi Steve Jobs quem informou Millard "Mickey" Drexler que ele estava prestes a ser demitido da Gap, uma empresa que, sob seu comando, viu a receita anual subir de US$ 400 milhões para US$ 14 bilhões e o número de lojas, de 450 para 2.000, num período de 19 anos. "Steve, que estava no conselho, ligou e me contou na noite anterior", diz Drexler, relembrando a conversa deles, em maio de 2002. Ele sabia que isso ia acontecer. Embora ele tenha por anos sido celebrado pela mídia como o "príncipe do comércio", as vendas da Gap tinham estagnado nos dois anos e meio que antecederam sua demissão. As vendas, pelo conceito de mesmas lojas, tinham caído dois dígitos em todos os trimestres entre 2000 e 2002 e as ações da empresa tinham despencado 75%.

O conselho lhe fez um favor; pelo menos é assim que Dexter fala da situação. "Eu vinha tentando descobrir como deixar um emprego que, de repente, tinha se tornado meu proprietário por quatro anos", afirmou durante um almoço do Bronx, o bairro em Nova York onde cresceu. Isso soa suspeitosamente como uma bravata de um presidente nervoso. "Sim", admite. "Me senti péssimo com a demissão." Desde então, ele não comprou mais nada na Gap. "Ainda sinto raiva toda vez que passo por uma loja." Toda vez? "Correto", diz Drexler. "Toda vez."


Bloomberg News
Millard "Mickey" Drexler

Quando estava na Gap, Drexler, que completa 66 anos em agosto, fez com que usar cáquis se tornasse uma forma de arte. Na J. Crew, onde ele é hoje presidente (e acionista, com 11,8%), Drexler está transformando lantejoulas, calças de combate e cashmere em enormes histórias de sucesso. Em 2005, a varejista americana apresentou seu primeiro lucro em cinco anos e, entre 2003 e 2008, a receita aumentou 107%. Em 2006, Drexler comandou uma abertura de capital muito bem sucedida. Em 2009, o faturamento (US$ 1,57 bilhão) excedeu níveis pré-recessão e as vendas em lojas abertas por pelo menos um ano subiram 11%. O lucro saltou 40%. Quando Drexler assumiu as rédeas, em 2003, a J. Crew tinha dívidas de US$ 609 milhões e 196 lojas. Hoje, tem 321 lojas, menos de US$ 50 milhões em dívida e US$ 298 milhões disponíveis em caixa.

A família do presidente americano, Barack Obama, é fã: todos os quatro usaram a marca durante as festividades de posse. Embora não fale sobre seus clientes famosos, Drexler admite que checou os dados de vendas depois que a apresentadora americana Oprah Winfrey usou, e elogiou, sapatos da marca. Ele também ficou muito feliz quando a rainha da mídia americana admitiu para os seus 5,6 milhões de telespectares: "Quando vi a primeira- dama, mesmo antes de se tornar primeira-dama, usando J. Crew, eu comprei algumas ações da J. Crew. E foi uma ótima decisão." (A ação se valorizou 119% desde que Michelle Obama apareceu no programa de Jay Leno, "The Tonight Show", com um conjunto amarelo da J. Crew, no fim de 2008, e 132% desde que Drexler abriu o capital da empresa.)

Então, o que motiva Mickey Drexler? Um homem tão obcecado e apaixonado por seu trabalho, pelo cliente e pelo produto que, pessoalmente, responde e-mails e telefonemas de compradores, toma decisões rápidas sobre linhas inteiras com base no "instinto", fala com sua equipe de 695 pessoas constantemente por meio de um elaborado sistema de intercomunicação e trata visitas rotineiras a lojas (são pelo menos cinco por semana) como folga: "Elas não contam como trabalho."

Ele certamente não precisa de dinheiro (ele recebeu cerca de US$ 350 milhões com a venda das ações da Gap e tem cerca de US$ 270 milhões em ações e opções da J. Crew). "Nunca mais vou ter que me preocupar com isso", admite. Drexler diz que também não são os aplausos — ele acumula mais elogios da mídia, do setor e de seus companheiros do que pode contabilizar, inclusive comparações com o homem que o avisou de que seria demitido e em qual conselho ele ocupa uma cadeira. "Ele é o Steve Jobs do varejo", diz o estilista Andy Spade, que se associou a Drexler na Liquor Store, projeto pessoal de uma loja masculina, aberta em 2008. "Ele sabe exatamente o que comprar caro e o que comprar barato. Ele sabe o que os consumidores querem, cerca-se de pessoas inteligentes e, acima de tudo, está próximo do produto."

"Eu adoro bons produtos e sempre quis ter coisas legais", diz.

Drexler ganhou experiência no varejo trabalhando para as redes de lojas de departamentos Abraham & Strauss, hoje extinta, Macy's e Bloomingdale's. Em 1980, quanto tinha 36 anos, foi contratado para trabalhar na então decadente varejista de roupas femininas Ann Taylor. Nos primeiros três anos, transformou a empresa numa das primeiras redes de moda contemporânea do seu tempo, tornando-a rentável. "Eu não sabia realmente o que estava fazendo", diz a respeito de seus primeiros dias. "Aprendi no trabalho."

Donald Fisher, o legendário fundador da Gap, notou o trabalho de Drexler e, agressivamente, começou a tentar contratá-lo. Drexler disse não muitas vezes mas foi persuadido pelo que chama de bom senso — "eu tinha hipotecas a pagar e mulher e filho" — a mudar sua família de um lado para outro dos Estados Unidos para, ao lado de Fischer, gerir a rede, conhecida na época por vender a marca Levi's. Ele começou a mudança do zero, renovando completamente as lojas e colocando em estoque artigos básicos, simples, acessíveis e de qualidade. A atenção aos detalhes trouxe dividendos e, usando seu instinto, ele expandiu a Gap e a mais sofisticada Banana Republic (que a Gap comprou no ano em que ele ingressou na empresa, em 1983), lançou a GapKids (sua inspiração foi a Benetton Kids, onde ele comprava roupas para seu próprio filho) e, depois, a bem sucedida Old Navy, rede de roupas mais baratas e mais ligadas à moda. O nome Old Navy foi inspirado por um bar que ele viu em uma visita a Paris e a rede se tornou um negócio bilionário em quatro anos.

"O que ele fez com a Old Navy foi uma das decisões estratégicas mais brilhantes", diz Howard Davidowitz, presidente da consultoria de varejo Davidowitz & Associates Inc. "Mudou a face do varejo americano. Metade das famílias americanas tem uma renda anual de menos de US$ 45.000. Drexler viu isso anos atrás e disse: 'Espere aí, (...) temos de chegar aos mais preocupados com o orçamento'."

Quando indagado sobre os problemas que começou a ter na Gap e em seu notoriamente atribulado relacionamento com Fisher, que morreu em setembro passado, Drexler é reticente, mas enfatiza que "são águas passadas". Um dos filhos de Fisher, Robert, que teve assento no conselho da Gap desde 1990, tampouco está interessado em revisitar o passado: "Não há benefício nenhum em falar sobre os últimos ano ou seis meses de Mickey", diz. "É apenas uma pequena parte do que foi um dos grandes relacionamentos do varejo."

O presidente da Faculdade Estadual Westfield, Evan Dobelle, que estava no conselho da Gap na época da demissão de Drexler, mas que não participou das discussões, ficou surpreso com a decisão. "Don achava que aquela era a sua empresa. E, em muitos aspectos, era sua criação, sua ideia, mas Mickey criou o valor daquele lugar e fez a fortuna deles. [A demissão] não fez nenhum sentido. Acho que foi impulsiva e que eles cometeram um erro."

Mas os comentários eram de que os problemas da Gap naquele momento eram numerosos. Um dos maiores era a expansão excessiva. "Fiquei ambicioso demais; a Gap ficou enorme", diz Drexler, que uma vez foi citado dizendo que queria que a Gap se tornasse tão onipresente quanto a Coca-Cola. "Aquela foi uma comparação estúpida", diz ele agora. Ele se arrepende do que aconteceu? "A economia foi para o inferno, houve também a recompra de US$ 2 bilhões em ações. (...) Eu deveria ter lutado por um ritmo de crescimento e expansão mais conservador. Se tivesse que fazer tudo de novo, acho que faria diferente. E, por falar nisso, não há nada errado em ser demitido."

Drexler abraçou prontamente a J. Crew depois da Gap: ele era um admirador da marca havia anos. Quando ele chegou, a empresa estava em dificuldades. A firma de investimentos TPG Capital havia investido US$ 560 milhões por uma participação de 85,2% em 1997 e tinha como meta recuperar a empresa para abrir seu capital. Drexler foi rápido na avaliação da equipe, demitindo qualquer um que ele achasse não estar à altura do cargo. "Quando você é um presidente, não pode esperar. Tem de administrar uma empresa para vencer, não para perder. Por isso fiz a cirurgia."

A grande recessão golpeou o varejo duramente e a J. Crew não foi poupada (embora a receita tenha subido 7% em 2008, o lucro líquido caiu 44%, as vendas pelo conceito de mesmas lojas encolheram 4% e a ação se desvalorizou 76%). Mas os analistas do setor dizem que Drexler, que diminuiu os estoques e baixou alguns preços, combateu o desaquecimento econômico melhor que a maioria, superando concorrentes.

(Colaborou Heather Halberstadt)

domingo, 4 de julho de 2010

A atuação do Relações Públicas em uma abordagem política

Por Kleyton Vendrame e Renan França
Hoje o espaço é dos alunos do 5º termo de Relações Públicas da Unesp/Bauru. Também membros do Grupo AGR, grupo ganhador do Expocom Sudeste categoria Assessoria ao terceiro setor – Kleyton Vendrame e Renan França.
O A Bordo é um blog com foco nos estudantes, sabemos que na universidade são escritos muitos textos e temos a honra de publicar conteúdo de estudantes. Este artigo foi escrito baseado em conteúdo da disciplina Planejamento Participativo.

A Comunicação Social é um campo profissional que permite que os profissionais atuem em uma imensidão de áreas e contextos. Dentre as diversas habilitações que completam esse campo, a área das Relações Públicas é conhecida como uma espécie de profissão de multifacetas. Logo, fica explícita a complexidade de integrar um campo com diversas abordagens e ainda pertencer a uma habilitação considerada ainda mais multifuncional.
Analisando a sociedade em que esse Relações Públicas irá atuar, pode-se perceber que passamos por um momento em que os interesses políticos e sociais estão divididos em grupos de interesse, diferentemente da onda de grandes nações e de bipolaridades que vivemos nos últimos cem anos. Atualmente, os atores sociais, aqueles que são responsáveis por criar e divulgar ideias e ideologias, estão divididos em grupos de influência, algumas vezes com muitos membros, outras vezes não.
Nos dias atuais, um bom exemplo quanto à questão de que a maioria sempre exerce uma vontade que a minoria está em dúvida é o das eleições norte-americanas, nas quais um presidente pode ser eleito não pela maioria dos votos e sim pelos colégios de influência que angariar.
Exemplos desses atuais atores sociais são os partidos políticos – que visam organizar a sociedade diante de suas convicções –, as organizações não-governamentais, as associações sem fins lucrativos e até mesmo grupos em defesa dos homossexuais, negros, entre muitos outros.
Outro crescimento é a questão da participação ativa e continuada em nossa nova sociedade, na qual quem mandam são os 4 C’s: o Conteúdo, a Comunidade, o e-Commerce e o Compartilhar. Tem-se a possibilidade de construir uma nova sociedade, com uma nova economia criativa, com consumo consciente e capitalismo solidário. Essas questões somente são possíveis devido à evolução das teorias políticas e de nossa sociedade como um todo.
Nesse contexto político atual, o profissional de Relações Públicas completo encontra uma área repleta de oportunidades para sua atuação. É de grande relevância para o meio político, pois pode trabalhar com a imagem política, visando promover um entendimento entre as necessidades dos eleitores e os interesses do candidato e criar uma boa relação entre ambos.
Esse processo entra em funcionamento a partir do momento em que o Relações Públicas estuda de forma detalhada o campo de atuação daquele determinado político, descobrindo quais as necessidades, desejos e urgências da população local. Isso poderá realizar-se através das ferramentas do próprio profissional, como, por exemplo, pesquisas quantitativas e qualitativas. A partir dessas informações coletadas já é possível montar um plano de governo de acordo com as definições partidárias daquele político.
Vê-se que, apenas nesse primeiro processo, já é aceitável para os eleitores enxergar uma boa imagem política de seu candidato, visto que o mesmo quer saber quais os interesses da população. Posteriormente, é função do Relações Públicas manter esse contato, diga-se “ponte entre eleitores e candidato”, a fim de manter um plano de ação organizado, embasado em uma fundada e eficiente gestão comunicacional, fazendo com que dessa forma os eleitores deem credibilidade ao trabalho realizado por seu candidato e respectivo partido.
Como Relações Públicas, também é valido lembrar que todo esse trabalho deve ser realizado de maneira ética, respeitando valores que a sociedade como um todo julgue como corretos. Dessa forma é possível atingir êxito em seus trabalhos.
Concluindo, o Relações Públicas é um Gestor Comunicacional completo, tanto no âmbito privado quanto no âmbito público.

O segredo da (boa) pesquisa

Por:Cristina Panella

O aquecimento do debate eleitoral em face da confirmação das principais candidaturas traz novamente à cena as discussões sobre as pesquisas político-eleitorais. O momento é, portanto, propício a trazer para nossa discussão algumas das características intrínsecas ao ofício da pesquisa, ofício esse reclamado por muitos, em vias de regulamentação¹.

Acirram-se as discussões sobre a credibilidade – não dos políticos, nesse caso – mas dos institutos de pesquisa, perdendo-se de vista as razões históricas (políticas) e técnicas (métodos) que explicam a performance de cada um. Falar um pouco sobre essa questão representa a oportunidade de discutirmos as características básicas da pesquisa na área de ciências humanas.

Costumo afirmar que o verdadeiro calcanhar de Aquiles da pesquisa é a observação, ou seja, a coleta dos dados. Qualquer outra falha no processo – na codificação, na tabulação, no processamento, na descrição ou na interpretação dos dados pode ser sanada. Com exceção da falha na observação. Se o dado a observar não for coletado corretamente, só há uma coisa a fazer: recomeçar a pesquisa do zero. Há diversas razões para isso – e terei a ocasião de falar sobre elas - mas duas características, intrínsecas ao ofício do pesquisador, parecem-me fundamentais. Não se deixe enganar pela obviedade das afirmações contidas nos títulos. Vejamos:


1. O objeto a observar é humano

E isso não é uma coisa simples. Nas ciências naturais, a observação se vale de instrumentos de medida físicos que excluem a possibilidade de influência humana exterior. Esse não é o caso das ciências humanas. No exemplo clássico, em uma sala de aula com temperatura a 20º, dois indivíduos que venham, um de um ambiente mais frio (uma câmara frigorífica, por exemplo, a 0º) e outro de um ambiente bastante mais quente (uma sala de fundição a 30º) estarão de acordo sobre a temperatura da sala (e o termômetro estará lá para comprovar). No entanto o fato de sentirem calor ou frio – não dispondo de nenhum elemento de medida externa – deverá ser considerado igualmente verdadeiro! A importância do declarativo (e voltarei a ela quando conversarmos sobre percepções e sobre indicadores) é questão central na análise de resultados (principalmente nas pesquisas sobre comunicação interna)



2. O observador também é um ser humano

Na ausência de instrumentos de medida físicos, muitas vezes é o próprio observador que funciona como instrumento de medida – acarretando riscos de interferência de sua própria personalidade (bem como de pré-conceitos e pré-noções) sobre os resultados da observação. E esta é uma das principais dificuldades quando se fala em observação na área das Ciências Humanas. Donde a preocupação dos profissionais e associações do setor² em qualificar os pesquisadores de campo. A objetividade do pesquisador é, portanto, questão central na qualidade da pesquisa.

Voltando às pesquisas política, dois dos principais institutos brasileiros - IBOPE e DATAFOLHA - utilizam procedimentos metodológicos diferenciados na seleção dos respondentes, mas já bastante provados. Tendem, também, a aproximar as datas das diferentes tomadas (o chamado “campo”), assim como encurtá-las ao máximo, sabedores que são do fato da pesquisa de opinião ser considerada uma fotografia instantânea que capta, também, as oscilações provenientes da exposição maior ou menor dos candidatos. O que, em hipótese alguma delimita seu valor: a análise da série histórica (e das médias móveis que hoje os jornais trazem) é excelente subsídio para o entendimento da opinião. Pode-se esperar pouca diferença entres os resultados apresentados na fase que antecede o voto real - mas grandes diferenças surgem nas pesquisas de boca-de-urna (função, muitas vezes, de apostas diferenciadas sobre as regiões cobertas).

Imaginem, então, a importância da observação daquele pesquisador de campo – o entrevistador – quando solto com os questionários em punho. Qualquer entonação diferenciada pode provocar respostas diferenciadas. Supervisores e analistas se debruçarão sobre a consistência das respostas sem dúvida. Ainda assim, todo o trabalho técnico e analítico que será realizado dependerá dessa etapa inicial e fundamental: a observação.
Postado por Marcela Murad Scaramal

Tendências/ oportunidades em marketing interno

quarta-feira, 23 de junho de 2010

1. Comunicação da identidade interna (Missão, Visto e Valores) e disseminação/ acompanhamento dos indicadores de performance contidos no BSC da companhia.

2. Engajamento do colaborador. Sugestão: desenvolva um programa anual em que a participação dos colaboradores em iniciativas promovidas pelo RH seja recompensada. Podemos pensar em ações para promover a qualidade de vida do funcionário, ações ligadas à sustentabilidade, ações de responsabilidade social, participação em treinamentos/preocupação com o auto-desenvolvimento. A adesão a cada iniciativa pode ser então recompensada com pontos/selos que dão direito a resgates periódicos de prêmios exclusivos do programa, além de uma grande premiação final.

3. Alinhamento com marketing externo da companhia. Por que não envolver o colaborador "ativamente" como participante de uma campanha que impactará o público externo? Seja por intermédio do uso das redes sociais, em iniciativas de MGM "member get a member" ou mesmo em um comercial/anúncio em mídias de massa.

4. Sustentabilidade: assunto da vez, sob o ponto de vista de marketing, torna-se praticamente uma obrigação das corporações promoverem iniciativas que incentivam o consumo sustentável e trabalham a conscientização do colaborador, como economia de papel, de energia e de água, falando do ponto de vista ambiental, ou participação de ações para ajudar empresas do terceiro setor/projetos de responsabilidade social.

5. Uso das redes sociais: dados do meio digital apontam que as empresas brasileiras estão entre as mais "controladoras" do mundo, impedindo seus colaboradores de acessarem canais como o twitter, monitorando ou proibindo o que cada um expressa nas redes, dificultando até mesmo o acesso a plataformas de community marketing proprietárias desenvolvidas pela organização para o público externo. Até quando vamos continuar nos enganando, decepcionando nossos colaboradores, perdendo um importante canal para engajamento e, o pior, perdendo talentos desestimulados por atitudes como essas? Falando da geração Y, esse impacto negativo do "controle voraz" é ainda maior.

6. Endomarketing para geração Y: falando dos jovens que hoje estão entre 16 e 28 anos, sangue novo nas empresas brasileiras, que oferecem alto nível de formação, iniciativa e criatividade para as organizações em que trabalham, mas que exigem certo grau de liberdade para tomar decisões, pedem flexibilidade, mais do que remuneração, esperam oportunidades de aprendizado e desafios profissionais respeitando a esfera privada, valorizam acima de tudo um clima agradável e que estimule a iniciativa e uma comunicação fluída e aberta. Parece-me essencial trabalhar a comunicação interna com todos os pontos acima citados como ferramenta para desenvolver e reter esse jovem.

Fonte: O Mundo do Marketing
Postado por Marcela Murad Scaramal

Os quatro Is da Comunicação Digital

Identificar
Olhar o que está acontecendo e pensar em algo diferente, relevante e inovador.
Nem sempre isso é possível, como também em muitos casos uma simples ação pode resolver o problema do cliente, mas é preciso que nós, planners, estejamos atentos diariamente para identificar oportunidades relevantes às nossas marcas e consumidores que sejam impactantes. Em muitos casos, uma nota no rodapé de uma revista de credibilidade pode render dar um insight altamente interessante.


Ideia
O insight veio, mas como transformá-lo em algo tangível que possa ser apresentado ao cliente?
Insights nem sempre, aliás quase nunca, são ideias prontas. Precisam ser desenvolvidos com calma – analisando todos os lados, olhando o que essa ideia trará de relevante à comunicação, se será impactante ao consumidor e se vai gerar negócios para o nosso cliente.
Em muitos casos, uma mega ideia fica inviável de ser feita enquanto uma ação de e-mail marketing segmentado é mais simples, ágil e eficaz. É preciso analisar caso a caso para tomar uma decisão estratégica.

Intenção
O cliente (da agência) tem a intenção de fazer algo baseado na ideia identificada? É hora e momento? O consumidor (do nosso cliente) está preparado para ser impactado por uma comunicação baseada naquela ideia?
Muitas marcas têm em seu DNA a inovação, mas nem todas tem no seu dia-a-dia esse conceito. As marcas são geridas por pessoas, que decidem se querem ou não arriscar em alguma coisa, sempre entendendo que se der certo receberão “parabéns” e se der errado estão “na rua”. O mundo corporativo não é fácil.

Investimento
Identificada a oportunidade. A ideia é uma grande sacada que agradou a todos (agência, cliente, potencias consumidores). A marca tem a intenção de realizar uma ação alinhada com o que a agência propôs
Mundo ideal. Mas há verba? A internet ainda é uma mídia nova, logo, fica com uma “sobra”. Será que a marca tem verba destinada para a web, para aquela ação?
Convencer o cliente a fazer uma ação na web nem sempre é fácil. Por um lado nós agências temos que ser inovadores, entender tendências, movimentos, comportamentos; por outro os gestores de marca têm que avaliar se vale mais a pena fazer aquele hotsite com ações no Twitter, Orkurt, Facebook, YouTube e links patrocinados ou se um banner na home do UOL não vai gerar mais resultados.

Continuemos a ser pró-ativos como agências, claro, mas vamos tentar acertar mais sendo pró-ativos entendendo o momento dos nossos clientes e o quão aberto eles estão para boas ideias. O Brasil é um dos países mais criativos do mundo. Temos que aproveitar e valorizar essa nosso lado.
Por: Felipe Morais
Postado por Marcela Murad Scaramal

Foco RP
Foco RP é um blog bastante abrangente, ele não se limita às relações públicas e a comunicação, apresenta temas atuais e decorrentes.
quarta-feira, 30 de junho de 2010